Mercoledì, a Cupertino, Apple ha presentato l’iPhone 18 Pro, l’iPhone 18 Pro Max, gli AirPods 5, due nuovi orologi e, per la prima volta, un iPhone pieghevole chiamato Duo. È stata la prima grande apparizione di John Ternus, che il 1º settembre è succeduto a Tim Cook come amministratore delegato. Il titolo è arrivato a perdere l’1,9 per cento durante la presentazione e ha chiuso a 316,67 dollari, in rialzo dello 0,4 per cento sulla giornata. È la coreografia abituale di un evento Apple: moltissima attenzione e pochissimo movimento di prezzo.
Il numero che conta non era sul palco. L’iPhone 18 Pro costa 1.199 dollari, cento in più del predecessore. Il Pro Max costa 1.299 dollari, anch’esso cento in più. Un rincaro del nove per cento, dice il titolo dei giornali. Il titolo è esatto ed è comunque fuorviante, perché descrive un solo lato del libro dei conti. Sull’altro lato c’è una stima che la società di ricerca TrendForce ha pubblicato il 10 agosto: i componenti di un iPhone 18 Pro da 256 gigabyte costano ad Apple circa il 38 per cento in più di quelli dell’iPhone 17 Pro. E la ragione non è il nuovo chip, non è la nuova fotocamera con apertura meccanica, non è lo schermo. La ragione è la memoria.
Mettendo i due numeri uno accanto all’altro si vede che cosa è successo davvero mercoledì: Apple ha alzato un prezzo che non copre il proprio aumento dei costi. I cento dollari non sono un allargamento del margine. Sono la parte del conto della memoria che paga il cliente. Il resto lo paga Apple.
Che cosa comprano davvero cento dollari
Il conto si può ricostruire con cifre pubbliche. Le analisi di smontaggio basate sui dati di TechInsights collocano il costo dei componenti dell’iPhone 17 Pro Max intorno ai 408 dollari. È la cosiddetta distinta base, la somma nuda dei pezzi prima di assemblaggio, logistica, garanzia, distribuzione e software. Prendendo quei 408 dollari come base e applicando il 38 per cento di TrendForce, il conto dei componenti del successore si colloca vicino ai 563 dollari. L’aumento di costo è quindi di circa 155 dollari per dispositivo.
L’aumento di prezzo è di cento dollari. Copre all’incirca due terzi dell’aumento di costo. Il terzo restante, circa 55 dollari per unità Pro, esce dal margine. Mettendo a confronto costo dei componenti e prezzo di listino, l’iPhone 17 Pro mostra un margine teorico sui componenti di circa il 63 per cento, l’iPhone 18 Pro di circa il 53 per cento. Non è un margine lordo in senso contabile, perché mancano troppi costi, ma la direzione è inequivocabile: sul suo prodotto più importante Apple ha ceduto circa dieci punti percentuali di margine grezzo, e l’aumento di prezzo ne ha recuperato solo una parte.
Si può guardare la cosa dall’altro lato. Se Apple avesse trasferito per intero l’aumento di costo, l’iPhone 18 Pro starebbe vicino ai 1.255 dollari. Se avesse voluto difendere il vecchio margine sui componenti del 63 per cento, starebbe vicino ai 1.520 dollari. La decisione di fissare 1.199 dollari è quindi una decisione contro il margine e a favore dei volumi. TrendForce aveva previsto esattamente questo: Apple avrebbe seguito lo schema dei rincari dei MacBook di giugno e sacrificato parte del margine lordo per proteggere le spedizioni.
La memoria ha superato il processore
Per capire perché un’azienda con un margine lordo sopra il 50 per cento ceda margine volontariamente bisogna guardare la struttura dell’aumento di costo. Secondo TrendForce la memoria, cioè DRAM e NAND flash, rappresentava un anno fa circa il dieci per cento del costo dei componenti di un modello Pro da 256 gigabyte. Nel terzo trimestre 2026 è circa il 34 per cento. Nel primo semestre 2027 dovrebbe superare il 40 per cento. I prezzi della memoria sono cresciuti di cinque-sette volte dall’inizio del 2025. La memoria è così diventata il singolo componente più caro del telefono, più caro del processore A20 Pro e più caro dello schermo OLED.
Questo consente un secondo calcolo, più rivelatore del primo. Il dieci per cento di 408 dollari sono circa 41 dollari di memoria nel vecchio dispositivo. Il 34 per cento di 563 dollari sono circa 191 dollari di memoria nel nuovo. La sola memoria è rincarata di circa 150 dollari. L’aumento totale di costo è di 155 dollari. Detto altrimenti: tutti gli altri componenti messi insieme, il nuovo processore a due nanometri di TSMC, la fotocamera ad apertura variabile, il modem più grande, la Dynamic Island più piccola, sono costati ad Apple circa cinque dollari in più. Quasi tutto il rincaro dell’iPhone 18 Pro è un rincaro di chip di memoria che in un anno non sono cambiati. È cambiato solo il loro prezzo.
È questo il nucleo della storia, e con Apple ha poco a che fare. La memoria è rincarata perché i data center dei fornitori di intelligenza artificiale la stanno accaparrando. Circa il 70 per cento di tutti i chip di memoria finisce ormai nei server. I produttori, Samsung, SK hynix e Micron, spostano la capacità dove il margine è più alto, cioè sulla memoria ad alta larghezza di banda per gli acceleratori di IA. Quello che avanza viene messo all’asta fra produttori di smartphone, PC e console. Apple è il maggiore cliente singolo di quel mercato e presumibilmente ottiene le condizioni migliori. Se perfino Apple paga il 38 per cento in più, tutti gli altri pagano di più.
I conti di Cupertino
Apple stessa è stata insolitamente franca sull’argomento. Nella sua ultima conference call sui risultati da amministratore delegato, il 30 luglio, Tim Cook ha parlato di una «piena secolare» nei prezzi della memoria, con aumenti esponenziali, e ha aggiunto di non aver mai usato quell’espressione in oltre quarant’anni nel settore. La memoria, ha detto Cook, è salita a marzo, è salita a giugno, risale a settembre e continua a salire dopo. Il direttore finanziario Kevan Parekh ha aggiunto che i costi della memoria spiegavano più del cento per cento del calo sequenziale del margine lordo.
Il trimestre di giugno mostra che cosa significa. I ricavi sono cresciuti del 16 per cento a 109,4 miliardi di dollari, l’iPhone del 22 per cento a 54,3 miliardi, il Mac del 29 per cento, i servizi del dodici per cento a 30,7 miliardi. Il margine lordo è stato del 50,1 per cento, ma includeva circa due punti percentuali da un rimborso di dazi. Senza quell’effetto straordinario il margine sarebbe sceso rispetto al trimestre precedente. Il margine sui prodotti è stato del 40,1 per cento, quello sui servizi del 75,6 per cento. Per il trimestre di settembre in corso Apple ha indicato un margine lordo fra il 47 e il 48 per cento con una crescita dei ricavi fra il nove e l’undici per cento. Sono due o tre punti percentuali di margine in meno rispetto a giugno, e il trimestre di settembre contiene soltanto due settimane di iPhone 18.
È interessante quanto diversamente Apple abbia distribuito i suoi rincari. A giugno il MacBook Air è salito di 200 dollari, il Mac Studio con chip M3 Ultra di 1.300 dollari, gli iPad di cento dollari; sull’insieme dei prodotti interessati il rincaro medio è stato intorno al 23 per cento. L’iPhone allora fu risparmiato. Adesso riceve il nove per cento. La differenza non è casuale. L’iPhone vale circa la metà dei ricavi del gruppo e la maggior parte della porta d’ingresso ai servizi, il cui margine è del 75 per cento. Un acquirente di Mac che aspetta un anno per un rincaro di 200 dollari costa ad Apple un Mac. Un acquirente di iPhone che passa ad Android per un rincaro di 200 dollari costa ad Apple un iPhone, un abbonamento, una commissione dell’App Store e un membro della famiglia dentro l’ecosistema. Apple protegge il margine dove il cliente ha meno alternative e protegge i volumi dove il cliente vale di più.
C’è inoltre uno spostamento che rende il conto più sopportabile. La quota dei modelli Pro nelle spedizioni di iPhone è passata, secondo le stime del settore, dal 37 per cento del 2020 al 65 per cento del 2025. Due iPhone venduti su tre sono ormai dispositivi Pro. Significa che il rincaro di cento dollari si applica alla maggior parte dei volumi, e significa che Apple indirizza il suo aumento di prezzo proprio ai clienti che negli ultimi cinque anni sono migrati volontariamente verso l’alto.
Il pieghevole come ancora di prezzo
L’iPhone Duo è un caso a parte in questo calcolo. Parte da 1.999 dollari con 256 gigabyte e arriva a 3.199 dollari con due terabyte, si apre come un libro su uno schermo da 7,6 pollici, ha uno schermo esterno da 5,4 pollici, due batterie e arriva il 23 ottobre in oltre 70 mercati. Samsung, alla settima generazione in questo mercato, lista il suo Galaxy Z Fold8 da 256 gigabyte da 1.649,99 dollari e il Fold8 Ultra da 1.799,99 dollari. Apple si è collocata fra 200 e 350 dollari sopra il concorrente consolidato, con un prodotto di prima generazione.
Che funzioni è una questione di volumi, e i volumi sono piccoli. IDC stima che i pieghevoli rappresenteranno nel 2026 circa il 2,2 per cento di tutte le unità di smartphone, ma il 6,9 per cento dei ricavi; per il 2030 la previsione è del 3,1 per cento delle unità e circa il dieci per cento del valore. Per Apple, IDC proietta una quota del 46 per cento del mercato mondiale dei pieghevoli entro il 2030, circa 16,3 milioni di dispositivi, e il 58 per cento del valore. In Cina, il maggiore mercato dei pieghevoli, Huawei aveva nel secondo trimestre il 79,4 per cento delle unità. Ben Bajarin di Creative Strategies si aspetta una domanda «molto alta» e una quota fra il 20 e il 25 per cento per Apple; un analista ha raddoppiato la sua stima del peso del Duo sui ricavi iPhone dell’esercizio 2027 dal cinque al dieci per cento. L’amministratore delegato di AT&T, John Stankey, ha detto invece seccamente che «non è niente di nuovo» e si aspetta una nicchia fra gli acquirenti di fascia alta.
Per la questione del margine, il Duo conta meno come prodotto di volume e più come ancora di prezzo. Un iPhone da 1.999 dollari fa sembrare più economico un iPhone da 1.199. E la scala di memoria del Duo mostra dove Apple andrà a prendere il suo margine in un’era di chip cari: il salto da 256 gigabyte a due terabyte costa 1.200 dollari. Anche ai prezzi attuali della memoria, quel sovrapprezzo sta molto sopra il costo dei componenti. La scarsità di memoria rincara il modello base, ma non rende meno redditizi i gradini superiori. Chi compra più memoria da Apple sovvenziona la memoria che comprano tutti gli altri.
Chi paga davvero il conto
L’altro lato di questa storia sta a Boise, Suwon e Icheon. Micron ha chiuso martedì appena sopra i 1.000 dollari per azione, dopo non essere riuscita a tenere un massimo intraday sopra i 1.041. I produttori di memoria guadagnano dalla stessa scarsità che comprime il margine di Apple, e nello stesso ordine di grandezza: ciò che in Apple compare come 150 dollari di memoria per dispositivo sulla riga dei costi compare in Samsung, SK hynix e Micron sulla riga dei ricavi. Con 247,4 milioni di iPhone spediti nel 2025, un record secondo IDC, e una quota Pro del 65 per cento, i soli modelli Pro rappresentano qualcosa nell’ordine di 20-25 miliardi di dollari di spesa annua aggiuntiva in memoria, se i prezzi restano al livello attuale.
TrendForce si aspetta che la produzione mondiale di smartphone resti sotto pressione dal secondo semestre 2026 a tutto il 2027, e che i produttori Android subiscano una compressione dei margini ancora più forte di Apple. È questo il vero spostamento competitivo. Apple può assorbire 55 dollari per dispositivo perché ha un margine sui prodotti del 40 per cento. Un produttore con un margine dell’otto per cento non può. Deve trasferire l’intero importo, che su un telefono da 400 dollari significa un rincaro di un terzo, oppure tagliare la memoria, che peggiora il dispositivo, oppure ridurre i volumi. TrendForce indica i segmenti di ingresso e di fascia media come i più vulnerabili. In una scarsità di memoria il margine è di per sé un vantaggio competitivo, perché è il cuscinetto che rende il rincaro più piccolo per il tuo cliente che per quello del concorrente.
I titoli in gioco per l’investitore italiano
Chi vuole giocare questa storia da Piazza Affari ha almeno due titoli direttamente nella filiera. STMicroelectronics, quotata a Milano e a Parigi, è fornitrice di Apple per sensori e gestione dell’energia; è l’esposizione all’iPhone, non alla scarsità, e i cinque dollari di aumento non legato alla memoria dicono che quest’anno nella distinta base c’era pochissimo spazio per i rincari di chiunque altro. Technoprobe, di Cernusco Lombardone, produce le schede di test con cui vengono collaudati i chip, compresi quelli di memoria: quando Samsung, SK hynix e Micron aumentano la capacità, aumentano i wafer da collaudare, ed è il titolo italiano più vicino al ciclo degli investimenti in memoria. Fuori dal listino ma a portata di qualunque broker italiano, ASML a Veldhoven vende i sistemi di litografia con cui i tre produttori ampliano la capacità DRAM per il 2026 e il 2027, e BE Semiconductor Industries fornisce le macchine per il packaging avanzato della memoria ad alta larghezza di banda.
Sul lato italiano della domanda ci sono gli operatori e la distribuzione. TIM, Vodafone Italia, WindTre e Iliad finanziano una parte crescente degli iPhone venduti in Italia a rate su 24 o 36 mesi; un rincaro di cento dollari si traduce in una rata mensile più alta o in una durata più lunga, e in entrambi i casi è un test della disponibilità a pagare che comparirà nelle attivazioni nette del quarto trimestre. Il commento di Stankey, secondo cui i pieghevoli «non sono niente di nuovo», va letto in quella chiave: nessun amministratore delegato di un operatore ha interesse a promuovere un terminale da 1.999 dollari che dovrà sovvenzionare. Unieuro e MediaWorld, che vendono iPhone con margini praticamente fissi, guadagnano ricavo per scontrino dai prezzi più alti, ma non necessariamente utile se il traffico si assottiglia.
Sul piano fiscale valgono le regole di sempre, e sono le più costose d’Europa. Le plusvalenze su Apple o Micron sono redditi diversi tassati con imposta sostitutiva al 26 per cento; le minusvalenze finiscono nello zainetto fiscale e si possono compensare per quattro anni, ma solo con altri redditi diversi, non con dividendi. Il dividendo Apple, 27 centesimi a trimestre, subisce una ritenuta alla fonte americana del 30 per cento, ridotta al 15 con il modulo W-8BEN, e su quanto resta si applica il 26 per cento italiano senza credito d’imposta per chi non opera in regime d’impresa; a un rendimento intorno allo 0,3 per cento è comunque quasi irrilevante. Restano l’imposta di bollo dello 0,2 per cento annuo sul controvalore e, per chi usa un broker estero, il quadro RW.
Le controargomentazioni
Primo: il costo dei componenti non è il costo del venduto. Una distinta base da 408 o 563 dollari lascia fuori assemblaggio, collaudo, imballaggio, trasporto, dazi, garanzia e sviluppo software. Il 40,1 per cento di margine sui prodotti che Apple pubblica è il numero che conta, e sta ben sotto il 63 o il 53 per cento del conto nudo dei componenti. I dieci punti di margine grezzo persi a livello di componenti si traducono in meno punti a livello di gruppo, perché i servizi, con un margine del 75 per cento, pesano sempre di più sui ricavi. La previsione Apple del 47-48 per cento per il trimestre di settembre è esattamente questo: un margine di gruppo che sente lo shock della memoria ma non lo riproduce.
Secondo: in Apple il prezzo è stato raramente il vincolo decisivo. JPMorgan fa notare che la relazione fra prezzi dell’iPhone e unità vendute è stata storicamente debole. Quando l’iPhone X nel 2017 alzò il prezzo del 54 per cento a 999 dollari, non ci fu un crollo dei volumi ma la migrazione verso la classe Pro che oggi sta al 65 per cento. E Apple ha avvertito esplicitamente di vincoli di fornitura sui nodi avanzati dei chip per il trimestre in corso. Quando la domanda supera l’offerta, il prezzo non è il problema ma la manopola, e un prezzo più alto è allora una risposta razionale alla scarsità, non un rischio per i volumi.
Terzo: il ciclo della memoria gira. Prezzi moltiplicati per cinque o sette in diciotto mesi non sono una nuova normalità ma un estremo, e gli estremi nell’industria della memoria si sono sempre risolti in sovraccapacità. Samsung, SK hynix e Micron stanno ampliando, e la scarsità di memoria del 2026 sta preparando l’eccesso di memoria del 2028. Chi oggi dà per perso il margine di Apple perché la memoria è il 34 per cento dei componenti deve pensare anche all’inversione: se il prezzo della memoria scende e Apple tiene i 1.199 dollari, il margine torna in discesa. Il rincaro è permanente; l’aumento di costo è ciclico.
Quarto, e questo riguarda il titolo: dal primo iPhone del 2007 l’azione Apple è salita nei sessanta giorni successivi a ogni evento di presentazione, diciassette volte su diciassette. Wamsi Mohan di Bank of America, che mantiene un prezzo obiettivo di 380 dollari, descrive lo schema come vendita in vista dell’evento e recupero entro 30-60 giorni. Jefferies, con un obiettivo di 263,66 dollari e un giudizio «Underperform», sta dall’altra parte e vede un ribasso del 16 per cento. Le due posizioni sono compatibili con gli stessi numeri, perché parlano di cose diverse: Mohan del ciclo, Jefferies della valutazione.
Prospettive: il numero che conta a ottobre
La vendita dell’iPhone 18 Pro parte il 18 settembre, i preordini il 12. Il Duo segue il 23 ottobre. A fine ottobre Apple presenterà i conti del trimestre di settembre, i primi di John Ternus da amministratore delegato, e il numero da leggere in quel rapporto non sono i ricavi dell’iPhone. È il margine sui prodotti. A giugno era al 40,1 per cento. Se a settembre scende sotto il 38 per cento, la memoria ha vinto e i cento dollari non sono bastati. Se resta sopra il 39 per cento, Apple ha per ora incanalato la piena secolare con il suo mix di rincaro, scala di memoria e quota Pro.
Il secondo numero non arriva da Apple ma da Micron il 30 settembre, quando il produttore di memoria presenterà il trimestre e le previsioni sui prezzi contrattuali. Cook ha detto che la memoria risale a settembre. TrendForce si aspetta che il peso della memoria sui componenti superi il 40 per cento nel primo semestre 2027. Entrambe le cose significano che il 38 per cento di agosto non è la fine. L’iPhone 18 Pro è calcolato su un conto della memoria che sarà già superato la prossima primavera, e allora Apple dovrà decidere se cedere di nuovo margine o se il giro di prezzi di mercoledì è stato solo il primo.
Quello che mercoledì non è stato detto è quindi la vera notizia. Apple non ha presentato un iPhone più caro. Apple ha presentato un iPhone i cui componenti sono rincarati di 155 dollari, e ne ha trasferiti cento al cliente. I 55 dollari restanti non compaiono in nessun comunicato stampa. Compaiono nella previsione di margine per il trimestre di settembre, due o tre punti percentuali sotto giugno, e resteranno lì finché o scende il prezzo della memoria o risale il prezzo dell’iPhone.
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