Mercredi, à Cupertino, Apple a présenté l’iPhone 18 Pro, l’iPhone 18 Pro Max, les AirPods 5, deux nouvelles montres et, pour la première fois, un iPhone pliable baptisé Duo. C’était la première grande apparition de John Ternus, qui a succédé à Tim Cook comme directeur général le 1er septembre. L’action a perdu jusqu’à 1,9 pour cent pendant la présentation et a clôturé à 316,67 dollars, en hausse de 0,4 pour cent sur la séance. C’est la chorégraphie habituelle d’un événement Apple : énormément d’attention et très peu de mouvement de cours.
Le chiffre qui compte n’était pas sur scène. L’iPhone 18 Pro coûte 1 199 dollars, cent de plus que son prédécesseur. Le Pro Max coûte 1 299 dollars, cent de plus également. Une hausse de neuf pour cent, dit le titre des journaux. Le titre est exact et pourtant trompeur, parce qu’il ne décrit qu’un côté du livre de comptes. De l’autre côté figure une estimation que le cabinet TrendForce a publiée le 10 août : les composants d’un iPhone 18 Pro de 256 gigaoctets coûtent à Apple environ 38 pour cent de plus que ceux de l’iPhone 17 Pro. Et la raison n’est ni la nouvelle puce, ni le nouvel appareil photo à ouverture mécanique, ni l’écran. La raison, c’est la mémoire.
En posant les deux chiffres côte à côte, on voit ce qui s’est réellement passé mercredi : Apple a relevé un prix qui ne couvre pas sa propre hausse de coûts. Les cent dollars ne sont pas un élargissement de marge. Ils sont la part de la facture de mémoire que paie le client. Le reste, c’est Apple qui le paie.
Ce que cent dollars achètent réellement
Le calcul se reconstitue à partir de chiffres publics. Les analyses de démontage fondées sur les données de TechInsights situent le coût des composants de l’iPhone 17 Pro Max autour de 408 dollars. C’est la nomenclature, la somme nue des pièces avant assemblage, logistique, garantie, distribution et logiciel. En prenant ces 408 dollars comme base et en y appliquant les 38 pour cent de TrendForce, la facture de composants du successeur s’établit près de 563 dollars. La hausse de coût est donc d’environ 155 dollars par appareil.
La hausse de prix est de cent dollars. Elle couvre à peu près les deux tiers de la hausse de coût. Le tiers restant, environ 55 dollars par unité Pro, sort de la marge. En rapportant le coût des composants au prix de vente, l’iPhone 17 Pro affiche une marge théorique sur composants d’environ 63 pour cent, l’iPhone 18 Pro d’environ 53 pour cent. Ce n’est pas une marge brute au sens comptable, car trop de coûts manquent, mais la direction est sans équivoque : sur son produit le plus important, Apple a cédé une dizaine de points de marge brute sur composants, et la hausse de prix n’en a récupéré qu’une partie.
On peut regarder la chose de l’autre côté. Si Apple avait répercuté intégralement la hausse de coût, l’iPhone 18 Pro se situerait près de 1 255 dollars. Si Apple avait voulu défendre l’ancienne marge sur composants de 63 pour cent, il se situerait près de 1 520 dollars. La décision de fixer 1 199 dollars est donc une décision contre la marge et pour le volume. TrendForce avait prédit exactement cela : Apple suivrait le schéma des hausses de prix des MacBook de juin et sacrifierait une partie de sa marge brute pour protéger ses livraisons.
La mémoire a dépassé le processeur
Pour comprendre pourquoi une entreprise dont la marge brute dépasse 50 pour cent cède volontairement de la marge, il faut regarder la structure de la hausse de coût. Selon TrendForce, la mémoire, c’est-à-dire la DRAM et la NAND flash, représentait il y a un an environ dix pour cent du coût des composants d’un modèle Pro de 256 gigaoctets. Au troisième trimestre 2026, c’est environ 34 pour cent. Au premier semestre 2027, elle devrait dépasser 40 pour cent. Les prix de la mémoire ont été multipliés par cinq à sept depuis le début de 2025. La mémoire est ainsi devenue le composant individuel le plus cher du téléphone, plus cher que le processeur A20 Pro et plus cher que l’écran OLED.
Cela autorise un second calcul, plus révélateur que le premier. Dix pour cent de 408 dollars, c’est environ 41 dollars de mémoire dans l’ancien appareil. Trente-quatre pour cent de 563 dollars, c’est environ 191 dollars de mémoire dans le nouveau. La mémoire seule a renchéri d’environ 150 dollars. La hausse totale de coût est de 155 dollars. Autrement dit : tous les autres composants réunis, le nouveau processeur en deux nanomètres de TSMC, l’appareil photo à ouverture variable, le modem plus grand, la Dynamic Island plus petite, ont coûté à Apple environ cinq dollars de plus. La quasi-totalité du renchérissement de l’iPhone 18 Pro est un renchérissement de puces mémoire qui n’ont pas changé en un an. Seul leur prix a changé.
C’est le cœur de l’histoire, et il n’a pas grand-chose à voir avec Apple. La mémoire a renchéri parce que les centres de données des fournisseurs d’intelligence artificielle l’accaparent. Environ 70 pour cent de toutes les puces mémoire partent désormais dans des serveurs. Les fabricants, Samsung, SK hynix et Micron, déplacent leurs capacités là où la marge est la plus élevée, c’est-à-dire vers la mémoire à haute bande passante des accélérateurs d’IA. Ce qui reste est mis aux enchères entre fabricants de smartphones, de PC et de consoles. Apple est le premier client individuel de ce marché et obtient vraisemblablement les meilleures conditions. Si même Apple paie 38 pour cent de plus, tous les autres paient davantage.
Les comptes de Cupertino
Apple elle-même a été d’une franchise inhabituelle sur le sujet. Lors de sa dernière conférence de résultats en tant que directeur général, le 30 juillet, Tim Cook a parlé d’une « crue centennale » sur les prix de la mémoire, avec des hausses exponentielles, et a ajouté n’avoir jamais employé cette expression en plus de quarante ans dans le secteur. La mémoire, a dit Cook, a augmenté en mars, augmenté en juin, augmente encore en septembre et continuera ensuite. Le directeur financier Kevan Parekh a ajouté que les coûts de mémoire expliquaient plus de cent pour cent du recul séquentiel de la marge brute.
Le trimestre de juin montre ce que cela signifie. Le chiffre d’affaires a progressé de 16 pour cent à 109,4 milliards de dollars, l’iPhone de 22 pour cent à 54,3 milliards, le Mac de 29 pour cent, les services de douze pour cent à 30,7 milliards. La marge brute s’est établie à 50,1 pour cent, mais incluait environ deux points de pourcentage provenant d’un remboursement de droits de douane. Sans cet effet exceptionnel, la marge aurait reculé d’un trimestre sur l’autre. La marge sur produits a été de 40,1 pour cent, celle des services de 75,6 pour cent. Pour le trimestre de septembre en cours, Apple a annoncé une marge brute comprise entre 47 et 48 pour cent, avec une croissance du chiffre d’affaires de neuf à onze pour cent. C’est deux à trois points de marge de moins qu’en juin, et le trimestre de septembre ne contient que deux semaines d’iPhone 18.
Ce qui est intéressant, c’est la manière très inégale dont Apple a réparti ses hausses de prix. En juin, le MacBook Air a augmenté de 200 dollars, le Mac Studio à puce M3 Ultra de 1 300 dollars, les iPad de cent dollars ; sur l’ensemble des produits concernés, la hausse moyenne avoisinait 23 pour cent. L’iPhone avait alors été épargné. Il reçoit maintenant neuf pour cent. La différence n’est pas un hasard. L’iPhone pèse environ la moitié du chiffre d’affaires du groupe et l’essentiel de la porte d’entrée vers les services, dont la marge est de 75 pour cent. Un acheteur de Mac qui attend un an à cause d’une hausse de 200 dollars coûte à Apple un Mac. Un acheteur d’iPhone qui passe à Android à cause d’une hausse de 200 dollars coûte à Apple un iPhone, un abonnement, une commission de l’App Store et un membre de la famille dans l’écosystème. Apple protège la marge là où le client a le moins d’alternatives, et protège le volume là où le client vaut le plus.
S’y ajoute un déplacement qui rend le calcul plus supportable. La part des modèles Pro dans les livraisons d’iPhone est passée, selon les estimations du secteur, de 37 pour cent en 2020 à 65 pour cent en 2025. Deux iPhone vendus sur trois sont désormais des appareils Pro. Cela signifie que la hausse de cent dollars s’applique à l’essentiel du volume, et cela signifie qu’Apple adresse sa hausse de prix précisément aux clients qui ont volontairement migré vers le haut au cours des cinq dernières années.
Le pliable comme ancre de prix
L’iPhone Duo est un cas à part dans ce calcul. Il démarre à 1 999 dollars en 256 gigaoctets et monte à 3 199 dollars en deux téraoctets, s’ouvre comme un livre sur un écran de 7,6 pouces, porte un écran extérieur de 5,4 pouces, embarque deux batteries et arrive le 23 octobre dans plus de 70 marchés. Samsung, à sa septième génération sur ce marché, affiche son Galaxy Z Fold8 de 256 gigaoctets à partir de 1 649,99 dollars et le Fold8 Ultra à partir de 1 799,99 dollars. Apple s’est placée 200 à 350 dollars au-dessus du concurrent installé, avec un produit de première génération.
Que cela fonctionne est une question de volume, et les volumes sont petits. IDC estime que les pliables représenteront en 2026 environ 2,2 pour cent de toutes les unités de smartphones, mais 6,9 pour cent du chiffre d’affaires ; pour 2030, la prévision est de 3,1 pour cent des unités et d’environ dix pour cent de la valeur. Pour Apple, IDC projette une part de 46 pour cent du marché mondial des pliables d’ici 2030, soit environ 16,3 millions d’appareils, et 58 pour cent de la valeur. En Chine, premier marché des pliables, Huawei détenait 79,4 pour cent des unités au deuxième trimestre. Ben Bajarin, de Creative Strategies, attend une demande « très élevée » et une part de 20 à 25 pour cent pour Apple ; un analyste a doublé son estimation du poids du Duo dans le chiffre d’affaires iPhone de l’exercice 2027, de cinq à dix pour cent. Le directeur général d’AT&T, John Stankey, a en revanche lâché sèchement que « ce n’est pas nouveau » et attend une niche parmi les acheteurs haut de gamme.
Pour la question de la marge, le Duo compte moins comme produit de volume que comme ancre de prix. Un iPhone à 1 999 dollars fait paraître moins cher un iPhone à 1 199 dollars. Et l’échelle de stockage du Duo montre où Apple ira chercher sa marge à l’ère des puces chères : le saut de 256 gigaoctets à deux téraoctets coûte 1 200 dollars. Même aux prix actuels de la mémoire, ce supplément se situe très au-dessus du coût des composants. La pénurie de mémoire renchérit le modèle de base, mais elle ne rend pas moins lucratifs les paliers supérieurs. Celui qui achète plus de stockage chez Apple subventionne le stockage que tous les autres achètent.
Qui paie vraiment la facture
L’autre versant de cette histoire se trouve à Boise, Suwon et Icheon. Micron a clôturé mardi juste au-dessus de 1 000 dollars par action, après avoir échoué à tenir un plus haut de séance au-delà de 1 041. Les fabricants de mémoire gagnent grâce à la même pénurie qui comprime la marge d’Apple, et dans le même ordre de grandeur : ce qui apparaît chez Apple comme 150 dollars de mémoire par appareil sur la ligne des coûts apparaît chez Samsung, SK hynix et Micron sur la ligne du chiffre d’affaires. Avec 247,4 millions d’iPhone livrés en 2025, un record selon IDC, et une part Pro de 65 pour cent, les seuls modèles Pro représentent de l’ordre de 20 à 25 milliards de dollars de dépenses annuelles supplémentaires en mémoire si les prix se maintiennent au niveau actuel.
TrendForce s’attend à ce que la production mondiale de smartphones reste sous pression du second semestre 2026 jusqu’en 2027, et à ce que les fabricants Android subissent une compression de marge encore plus forte qu’Apple. C’est là le vrai déplacement concurrentiel. Apple peut absorber 55 dollars par appareil parce qu’elle a une marge sur produits de 40 pour cent. Un fabricant à huit pour cent de marge ne le peut pas. Il doit soit répercuter le montant intégral, ce qui sur un téléphone à 400 dollars signifie une hausse d’un tiers, soit réduire la mémoire, ce qui dégrade l’appareil, soit réduire les volumes. TrendForce désigne les segments d’entrée et de milieu de gamme comme les plus vulnérables. Dans une pénurie de mémoire, la marge est elle-même un avantage concurrentiel, parce qu’elle est le coussin qui rend la hausse de prix plus petite pour votre client que pour celui du concurrent.
Les valeurs en jeu pour l’investisseur français
Qui veut jouer cette histoire depuis Paris dispose de deux valeurs directement dans la chaîne, et toutes deux sont éligibles au PEA. STMicroelectronics, cotée à Paris et à Milan, fournit Apple en capteurs et en gestion d’énergie ; c’est l’exposition à l’iPhone, pas à la pénurie, et les cinq dollars de hausse hors mémoire disent qu’il restait cette année très peu de place dans la nomenclature pour la hausse de prix de qui que ce soit d’autre. Soitec, à Bernin près de Grenoble, fabrique les substrats sur lesquels sont gravées les puces radiofréquence de la plupart des smartphones haut de gamme ; l’action a souffert ces deux dernières années du déstockage de ses clients, et un cycle où la mémoire absorbe toute la hausse de prix disponible n’est pas une bonne nouvelle pour un fournisseur qui a besoin que ses propres clients puissent répercuter leurs coûts. Hors CAC 40 mais accessibles depuis n’importe quel courtier français, ASML à Veldhoven vend les systèmes de lithographie avec lesquels Samsung, SK hynix et Micron étendent leurs capacités DRAM pour 2026 et 2027, et BE Semiconductor Industries fournit les machines d’assemblage avancé de la mémoire à haute bande passante ; toutes deux sont néerlandaises, donc également éligibles au PEA.
Du côté français de la demande, il y a les opérateurs et la distribution. Orange, Bouygues Telecom, SFR et Free financent une part croissante des iPhone vendus en France sur 24 ou 36 mois ; une hausse de cent dollars se traduit par une mensualité plus élevée ou une durée plus longue, et les deux sont un test de la disposition à payer qui apparaîtra dans les recrutements nets du quatrième trimestre. Le commentaire de Stankey selon lequel les pliables « ne sont pas nouveaux » se lit dans cette clé : aucun dirigeant d’opérateur n’a intérêt à vanter un terminal à 1 999 dollars qu’il devra subventionner. Fnac Darty, qui vend les iPhone à marge pratiquement fixe, gagne du chiffre d’affaires par ticket avec des prix plus élevés, mais pas nécessairement du résultat si la fréquentation s’amenuise.
Sur le plan fiscal, la ligne de partage est nette. Apple et Micron sont cotées aux États-Unis et ne sont donc pas éligibles au PEA ; elles se logent sur un compte-titres ordinaire, où plus-values et dividendes relèvent du prélèvement forfaitaire unique de 30 pour cent, soit 12,8 pour cent d’impôt et 17,2 pour cent de prélèvements sociaux, avec option pour le barème progressif. Le dividende Apple, 27 cents par trimestre, supporte une retenue à la source américaine de 30 pour cent, ramenée à 15 avec le formulaire W-8BEN et imputable en France ; à un rendement d’environ 0,3 pour cent, c’est en pratique sans importance. STMicroelectronics, Soitec, ASML et BESI, elles, tiennent dans un PEA, où après cinq ans seuls les 17,2 pour cent de prélèvements sociaux restent dus. En revanche, la taxe sur les transactions financières de 0,3 pour cent frappe les achats de STMicroelectronics, capitalisée au-delà d’un milliard d’euros, mais pas ceux d’Apple : la valeur parisienne est éligible au PEA mais taxée à l’achat, la valeur américaine l’inverse.
Les contre-arguments
Premièrement : le coût des composants n’est pas le coût des ventes. Une nomenclature de 408 ou de 563 dollars laisse de côté assemblage, tests, emballage, fret, droits de douane, garantie et développement logiciel. Les 40,1 pour cent de marge sur produits qu’Apple publie sont le chiffre qui compte, et il se situe bien en dessous des 63 ou 53 pour cent du calcul nu sur composants. Les dix points de marge brute perdus au niveau des composants se traduisent par moins de points au niveau du groupe, parce que les services, à 75 pour cent de marge, pèsent de plus en plus lourd dans le chiffre d’affaires. La prévision d’Apple de 47 à 48 pour cent pour le trimestre de septembre est exactement cela : une marge de groupe qui ressent le choc de la mémoire sans le reproduire.
Deuxièmement : chez Apple, le prix a rarement été la contrainte déterminante. JPMorgan rappelle que la relation entre les prix de l’iPhone et les volumes a historiquement été faible. Quand l’iPhone X a relevé le prix de 54 pour cent à 999 dollars en 2017, il n’y a pas eu d’effondrement des volumes mais la migration vers la classe Pro qui est aujourd’hui à 65 pour cent. Et Apple a explicitement prévenu de contraintes d’approvisionnement sur les nœuds avancés de puces pour le trimestre en cours. Quand la demande dépasse l’offre, le prix n’est pas le problème mais le curseur, et un prix plus élevé est alors une réponse rationnelle à la rareté, pas un risque pour le volume.
Troisièmement : le cycle de la mémoire tourne. Des prix multipliés par cinq ou sept en dix-huit mois ne sont pas une nouvelle normalité mais un extrême, et les extrêmes dans l’industrie de la mémoire se sont chaque fois résolus en surcapacité. Samsung, SK hynix et Micron s’agrandissent, et la pénurie de mémoire de 2026 prépare l’excédent de mémoire de 2028. Qui condamne aujourd’hui la marge d’Apple parce que la mémoire pèse 34 pour cent des composants doit aussi penser au retournement : si le prix de la mémoire baisse et qu’Apple conserve les 1 199 dollars, la marge revient à la descente. La hausse de prix est permanente ; la hausse de coût est cyclique.
Quatrièmement, et cela concerne l’action : depuis le premier iPhone de 2007, l’action Apple a progressé dans les soixante jours suivant chaque événement de présentation, dix-sept fois sur dix-sept. Wamsi Mohan, de Bank of America, qui maintient un objectif de cours de 380 dollars, décrit le schéma comme une vente à l’approche de l’événement et une reprise sous 30 à 60 jours. Jefferies, avec un objectif de 263,66 dollars et une recommandation « Underperform », prend l’autre côté et voit 16 pour cent de baisse. Les deux positions sont compatibles avec les mêmes chiffres, parce qu’elles parlent de choses différentes : Mohan du cycle, Jefferies de la valorisation.
Perspectives : le chiffre qui compte en octobre
La vente de l’iPhone 18 Pro commence le 18 septembre, les précommandes le 12. Le Duo suit le 23 octobre. Fin octobre, Apple publiera les comptes du trimestre de septembre, les premiers de John Ternus comme directeur général, et le chiffre à lire dans ce rapport n’est pas le chiffre d’affaires de l’iPhone. C’est la marge sur produits. Elle était de 40,1 pour cent en juin. Si elle tombe sous 38 pour cent en septembre, la mémoire a gagné et les cent dollars n’ont pas suffi. Si elle tient au-dessus de 39 pour cent, Apple a, pour l’instant, canalisé la crue centennale avec son mélange de hausse de prix, d’échelle de stockage et de part Pro.
Le second chiffre ne vient pas d’Apple mais de Micron, le 30 septembre, quand le fabricant de mémoire publiera son trimestre et ses perspectives de prix contractuels. Cook a dit que la mémoire augmente encore en septembre. TrendForce s’attend à ce que le poids de la mémoire dans les composants dépasse 40 pour cent au premier semestre 2027. Les deux signifient que les 38 pour cent d’août ne sont pas la fin. L’iPhone 18 Pro est calculé sur une facture de mémoire qui sera déjà dépassée au printemps prochain, et Apple devra alors décider si elle cède encore de la marge ou si le tour de prix de mercredi n’était que le premier.
Ce qui n’a pas été dit mercredi est donc la véritable nouvelle. Apple n’a pas présenté un iPhone plus cher. Apple a présenté un iPhone dont les composants ont renchéri de 155 dollars, et en a répercuté cent sur le client. Les 55 dollars restants ne figurent dans aucun communiqué. Ils figurent dans la prévision de marge du trimestre de septembre, deux à trois points en dessous de juin, et ils y resteront jusqu’à ce que le prix de la mémoire baisse ou que le prix de l’iPhone remonte.
Essayez TradingView gratuitement pendant 30 jours
Profitez en plus de 15 $ de réduction sur votre premier abonnement via ce lien.
