La Storia

Starbucks ha trasformato il caffè da commodity (50 cent al diner) a esperienza premium (5 $/+ in coffee shop). Fondato nel 1971 come torrefazione a Seattle, divenne quello che è oggi nel 1987 quando Howard Schultz comprò l’azienda originaria e la trasformò in una catena di coffee shop ispirata ai bar espresso italiani che aveva visto a Milano.

L’IPO del 1992 a 17 $ raccolse capitale per espansione USA. Negli anni ’90 Starbucks aprì in media 2 store al giorno per oltre 10 anni. La strategia: saturazione di city blocks (uno store per ogni angolo) + customizzazione (“venti, half-caf, vanilla, soy, latte”) + ambiente lavoro/study (“il terzo posto” tra casa e ufficio). Diventò sinonimo di coffee shop urbano.

Il challenge fu la commoditizzazione. Negli anni 2010 ogni Dunkin’, McDonald’s, e mille catene boutique iniziarono a vendere caffè decente a prezzi più bassi. Starbucks rispose puntando su mobile order, Starbucks Rewards (50M+ membri USA), espansione in Cina, e categorie premium (Reserve Roasteries). Il ritorno di Schultz nel 2008 e poi nel 2022 stabilizzò l’azienda in entrambi i casi. Brian Niccol (ex-Chipotle) ha preso il timone nel 2024 con un piano di turnaround focalizzato su efficienza store. Un investimento di 1.000 $ all’IPO 1992 vale oggi circa 350.000 $.

Cosa l’ha portata in Hall of Fame

Il moat di Starbucks è triplo: brand premium globale (l’unica catena coffee con riconoscimento immediato in 80+ paesi), densità di location (in molte città USA Starbucks è ogni 200 metri), e Starbucks Rewards loyalty program (50+ milioni di membri attivi USA che fanno default su Starbucks per ogni caffè).

Il programma Rewards è probabilmente il fossato più sottovalutato. Membri caricano denaro sull’app (3 mld $ di balance non utilizzato — sostanzialmente prestito a tasso zero da clienti), ricevono star, ottengono sconti, sono incentivati a tornare. Mobile order skip-the-line. Per un competitor competere con questo deve costruire un programma loyalty con altrettanta scala e dati comportamentali.

L’espansione in Cina è il jolly. Starbucks ha 7.000+ store in Cina (più di qualunque altra catena Western); cresce lentamente ma in territorio dove il consumo caffè per capita è 1/15 di quello USA. Gli analisti vedono potenziale per 15.000-20.000 store cinesi nei prossimi 10 anni — raddoppiare la presenza globale solo via Cina.

Dove si trova Starbucks nel 2026

Starbucks capitalizza ~110 mld $ a maggio 2026, P/E 25x. Niccol ha avviato un turnaround focalizzato su semplificare il menu (140 SKU eliminati), ridurre tempi di servizio (target 4 minuti dall’ordine), ricostruire la cultura barista (più formazione, paga più alta). Lo stock è crollato dal picco 2021 (115 $) a 70-90 $ poi recuperato sotto Niccol.

I rischi: la concorrenza Dutch Bros + Tim Hortons + 7-Eleven + Wawa erode il segmento meno premium. La Cina mostra debolezza ciclica. Il sentiment giovani (specialmente Gen Z) è meno affezionato al brand. Ma la combinazione brand globale + Rewards + scala rimane formidable.

Lezioni per gli investitori

Tre lezioni Starbucks: Primo: la cultura aziendale è il vero asset di un retail premium. Sotto Schultz Starbucks compounded per 25 anni. Quando la cultura si è erosa, lo stock si è eroso. Niccol sta cercando di ricostruirla. Secondo: i programmi loyalty sono leverage finanziario nascosto. 3 miliardi $ di balance Rewards = prestito tasso zero. Pochi business hanno questo “float” da clienti. Terzo: i ritorni di founder + nuove leadership creano volatilità ma non sempre creano valore. Starbucks ha avuto 4 CEO in 7 anni. Stabilità leadership conta più di rotazione costante.