C’è un momento, nella vita di quasi ogni titolo di crescita, in cui la narrazione si spezza: non perché un trimestre sia catastrofico, ma perché il mercato semplicemente smette di credere alla storia. Per Lululemon quel momento è arrivato mercoledì sera, dopo la chiusura di Wall Street. L’azienda di abbigliamento sportivo ha pubblicato numeri che, in superficie, battevano persino le attese, e il titolo è comunque crollato di circa l’11 per cento. Non è stato un inciampo, ma la conferma di una tendenza: l’azione ha perso circa il 41 per cento da inizio anno e quota ai minimi degli ultimi sette anni.
Chi ha seguito i mercati questa settimana riconosce lo schema. Prima la borsa ha festeggiato Snowflake con un balzo del 25 per cento per aver superato le stime. Poi ha punito Broadcom con un calo del 14 per cento nonostante i ricavi da intelligenza artificiale fossero esplosi del 143 per cento. Ora Lululemon porta la stessa logica in un angolo del tutto diverso del mercato: i consumi, il segmento premium, il marchio un tempo considerato intoccabile. Il messaggio è sempre lo stesso: ciò che un’azienda consegna oggi conta meno di ciò che promette per il futuro. E la promessa di Lululemon si è appena ridotta in modo drammatico.
Un trimestre che convince in alto e si rompe sotto
A guardare solo i titoli di testa, il primo trimestre fiscale è stato solido. I ricavi sono cresciuti del 4 per cento, a circa 2,47 miliardi di dollari, leggermente sopra i 2,44 miliardi attesi dagli analisti. L’utile per azione rettificato si è collocato esattamente in linea, a 1,69 dollari. In un contesto tranquillo sarebbe stato un trimestre anonimo e perfettamente dignitoso.
Il problema sta un livello più in basso. Il risultato operativo è crollato da 438,6 milioni a 276,9 milioni di dollari, un calo del 37 per cento. L’utile contabile per azione è sceso da 2,60 a 1,69 dollari. In altre parole: Lululemon vende ancora un po’ di più, ma ci guadagna molto meno. È proprio questa forbice crescente tra ricavi in aumento e redditività che si sgretola a innervosire gli investitori. È il sintomo classico di un marchio che perde potere di prezzo ed è costretto a difendersi con sconti, con costi più alti, con margini più sottili.
Il mercato domestico si sgretola mentre la Cina salva il trimestre
Il dato più inquietante del trimestre non è nel conto economico, ma nella ripartizione geografica. Nelle Americhe — di gran lunga il mercato più grande e importante per Lululemon — le vendite comparabili sono scese di circa il 5 o 6 per cento. È già il quinto trimestre consecutivo di calo delle comparabili nella regione. I ricavi nelle Americhe sono arretrati di circa il 3 per cento, a circa 1,6 miliardi di dollari.
È più di una flessione ciclica. Quando un attore premium si contrae sul proprio mercato centrale per oltre un anno, la domanda non riguarda più l’economia, ma il marchio stesso: desiderabilità, capacità di innovazione e se la prossima generazione di clienti veda ancora Lululemon come l’etichetta di riferimento o solo come una costosa opzione tra le tante.
Ciò che ha salvato il trimestre è arrivato dall’altra parte del mondo. Nella Cina continentale i ricavi sono saltati del 30 per cento e le vendite comparabili sono cresciute del 13 per cento. La Cina è la grande speranza di crescita del gruppo, ma è anche un mercato carico di rischi geopolitici ed economici propri. Una storia di crescita che si appoggia sempre più su un unico mercato estero, politicamente sensibile, mentre la base domestica si erode, non è una posizione confortevole.
I dazi divorano il margine
Un secondo fardello strutturale sono i dazi. Nel primo trimestre sono costati a Lululemon circa 280 punti base di margine di prodotto. Lo sfondo è una brusca escalation della politica commerciale statunitense: un aumento daziario del 30 per cento sui prodotti provenienti dalla Cina, più un altro 10 per cento sulle importazioni da altri paesi di approvvigionamento. Poiché Lululemon — come quasi tutta l’industria dell’abbigliamento — produce in Asia, il colpo va dritto sulla struttura dei costi.
Per l’intero anno il management prevede ora un calo del margine lordo di circa 110 punti base, principalmente a causa di questi dazi. I programmi di efficienza compensano parte della pressione, ma la direzione è inequivocabile: l’epoca d’oro dell’espansione dei margini a doppia cifra è finita. Lululemon è stretta in una morsa tra costi di importazione in aumento e una clientela che, nell’attuale clima dei consumi, non è disposta ad assorbire ogni rincaro.
Il taglio della guidance è il vero detonatore
Per quanto brutto sia stato il trimestre, la vera ragione del crollo sta nelle prospettive. Lululemon ha tagliato la guidance annuale su tutta la linea. Sui ricavi, il gruppo prevede ora tra 11,0 e 11,15 miliardi di dollari per l’esercizio 2026, contro il precedente intervallo di 11,35-11,50 miliardi, il che implica una crescita piatta o leggermente negativa rispetto all’anno scorso.
L’avvertimento sugli utili è stato ancora più severo: l’utile per azione atteso è stato tagliato di oltre un dollaro, dai precedenti 12,10-12,30 dollari ad appena 10,95-11,15 dollari. E per il secondo trimestre in corso la società ha indicato un calo dei ricavi del 2-3 per cento, con il Nord America in contrazione a un ritmo di doppia cifra bassa. Questa combinazione — vendite in calo, utili che crollano e un debole quadro trimestrale — è esattamente ciò che fa ribaltare un titolo di crescita già di per sé nervoso.
L’amministratrice delegata ad interim, Meghan Frank, ha parlato di «venti contrari» e di una «dinamica delle vendite in rallentamento». Ha indicato i commenti negativi sui media, che pesano sul traffico nei negozi, e alcuni lanci di prodotto che non hanno generato l’entusiasmo sperato. È una spiegazione che, involontariamente, mette a nudo il problema di fondo: quando le nuove collezioni non elettrizzano più i clienti, non si tratta di un problema di marketing, ma di marchio.
Chi altro viene travolto dall’onda d’urto
Lululemon non è un caso isolato, ma parte di un più ampio raffreddamento nel comparto sportivo e dell’athleisure. Anche le azioni Nike sono in calo di circa il 31 per cento da inizio anno, e persino i titoli Adidas quotati negli Stati Uniti hanno ceduto terreno. Per l’investitore italiano la lettura incrociata è diretta: Adidas e Nike affrontano le stesse forze — consumi più prudenti, pressione sui margini da dazi e costi di approvvigionamento, e una concorrenza sempre più dura da rivali più giovani ed economici.
Vale la pena guardare anche al contrasto con i grandi nomi del lusso del FTSE MIB. Moncler e Brunello Cucinelli giocano in un segmento diverso, ma raccontano la stessa lezione di fondo del ciclo attuale: il marchio che mantiene un’autentica desiderabilità e potere di prezzo difende i propri margini, mentre chi vede la propria aura affievolirsi finisce schiacciato. Il cliente non ha smesso di spendere, ma è diventato molto più selettivo. Chi ha in portafoglio titoli dei consumi farebbe bene a non liquidare i numeri di Lululemon come un fenomeno puramente americano, ma a leggerli come un indicatore anticipatore di una spesa più cauta nel consumo di fascia alta.
Sul piano fiscale, per l’investitore residente in Italia le plusvalenze derivanti dalla vendita di azioni come Lululemon rientrano tra i redditi diversi di natura finanziaria e sono tassate con un’imposta sostitutiva del 26 per cento. Sui titoli statunitensi i dividendi scontano inoltre una ritenuta alla fonte negli USA, riducibile al 15 per cento tramite il modulo W-8BEN, prima della tassazione italiana — un aspetto più rilevante per i titoli a dividendo che per un titolo di crescita senza cedola come Lululemon.
Rischi, controargomenti e ciò che attende
Nonostante tutta la cupezza, l’altra faccia merita ascolto. Lululemon resta molto redditizia, genera un flusso di cassa considerevole e ha un punto davvero luminoso nella crescita cinese. Gli analisti sono divisi: il consenso si colloca in maggioranza su «neutrale», con un prezzo obiettivo medio intorno ai 186 dollari, in una forbice che va da circa 130 a oltre 280. Case come Evercore, UBS e Piper Sandler hanno tagliato con decisione i loro obiettivi negli ultimi giorni, alcune fino a 130 dollari. Non è tanto panico quanto uno scetticismo in attesa di riscontri.
Il fattore decisivo sarà la guida. Con Meghan Frank al timone in via interinale e un nuovo amministratore delegato già annunciato, è proprio qui che si nasconde l’opportunità: un cambio di leadership può essere il catalizzatore di un bilancio onesto — nuove linee di prodotto, una promessa di marca più affilata, aspettative più realistiche. I titoli che sono caduti così in basso possono girare con forza alla minima sorpresa positiva.
Ma l’asticella per una vera svolta è alta. Lululemon deve dimostrare di poter riconquistare il mercato domestico, che i suoi prodotti tornano a entusiasmare e che la forza cinese è duratura e non un semplice lampo ciclico. Fino ad allora vale la lezione che il mercato ha ribadito più volte questa settimana: in un contesto nervoso, «abbastanza buono» non basta più. Gli investitori non vogliono solo numeri solidi, ma una storia credibile per gli anni a venire. Lululemon deve raccontare di nuovo quella storia, e l’orologio corre.
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